1. 销量更显重要汽车行业是一个体量巨大的消费品行业在营销端养活了庞大的一众媒体信息纷乱繁杂甚至关于同一款车型往往有极端褒贬的声音同时存在在这百家争鸣的时代销量榜以简单粗暴的方式占据着重要的位置。销量在汽车行业相对其他消费品行业还意味更方便的售后服务、更低的维修成本、更高的二手车残值…销量榜的这些意义在新能源时代被更加强化了。因为新能源汽车相关的基础设施处于快速建设阶段说白了就是还不够所以销量高意味着这款车未来的维修、保养、二手车业务等相关业务持续发展用车将会越来越方便。实际上经我们研究电动汽车的保值率与月均销量有较高的相关性远高于燃油车。以上是消费者角度看待销量的作用其实在车企角度销量至关重要合格的销量是消费者对车企产品的认可是车企在盈利的基础上能给消费者提供产品的实力证明。一个合格的销量数据是车企的一大关卡跨越了就意味着拿到新能源汽车时代的一张门票可以产出一款消费者接受的产品了。虽然当前中国新能源汽车渗透率达到了25%但是拿到这张门票的车企其实并不多。2. 用户触达壁垒汽车行业同其他消费品行业一样渠道建设深刻于基因但是在当前新能源转型的形势下却突然发现以前建设的渠道在数字化冲击之下不能很好地担当用户触达渠道。因为在数字化时代不只是消费者被爆炸的信息轰炸亦或者困于信息茧房车企也是。所以在车企努力迎合消费者喜好开发产品的当下用户触达更多的是需要1、高效2、真实的需求反馈。短视频、直播、私域社群等场景的爆发不仅是新势力崛起的机会也是新的壁垒形成。这些新兴场景想要做并不难汽车相关的短视频、直播早已满天飞问题是怎么做更高效。例如特斯拉自称是不做广告的企业但其营销传播可以通过公关和社群的方式更高效地实现。诚然特斯拉的成功有产品力的因素但其几乎免费地基于社群和社交KOL的传播这些渠道助推企业的传播和渗透大大的缓解了产品研发和生产的成本压力。再例如蔚来的“涟漪模式”从种子用户“产生一个涟漪就像一滴水落到湖里面不断地扩散到第二圈、第三圈、第四圈”高效地将其品牌运营费用转化为销量。另一个问题是如何将用户反馈高效地转换成产品力。在有限的时间及成本限制下如何最大化产品力打造卖点这涉及到一整套数据化时代用户需求察觉体系的建立不只是技术层面的更是企业人员及架构上面的纯粹的数字结果与长期的经验产生冲突信不信敢不敢信这是更大的壁垒。3. 产品加速迭代这一点很好理解因为当前并没有很好的新能源产品。有的只是相对优秀5年之后相同价格段的优秀要求说不定已经翻了好几番。过去产品的技术相对成熟产品之间的差异性不大企业玩的是一个规模经济的生意把蛋糕做大才能实现高速增长而把蛋糕做好吃这件事反而没有那么紧迫和重要。但当前技术不成熟蛋糕都不怎么好吃把蛋糕做好吃变成最重要的事。因此6年一换代的时代早已成为过去小步快跑快速迭代才是当前的主旋律。这无疑会对很多车企造成很大的困扰在以前的迭代节奏时带来的稳定、高完成度、保值率等重要口碑现在怎么办不破不立吗破了不立怎么办这些问题没人能回复。但不争的事实是小步快跑快速迭代的产品越做越好而继续等待分摊研发费用缺少用户反馈的产品将逐渐没落。比亚迪爆火是不可忽视的现象其车型产品力不断迭代是重要原因两个年款之间的变化甚至大于传统车型一次换代。4. 车型不断细分新的技术来临会产生新的车型细分这不难理解。例如电动车涉水更深时间更长可能产生独特需求的细分电动车可以放电以及怠速低能耗的特点也可能催生新需求。已经成功的例如五菱宏光MINI人民的代步车欧拉专做女性电动车理想为家庭打造智能电动车。相对于爆品更多需要关注的是基于上面两点用户触达和快速迭代而找到了消费者一直没有被满足的需求点的能力。由于受互联网产品方法论的影响部分企业将数字化应用到研发体系之中进行快速迭代相对以前更容易产生差异化的新细分爆款。5. 品牌可以速成品牌无法速成、要有长期主义心态创业这看上去是天经地义的事但可惜在今天这个环境中只说对的后半句。如果品牌短期内无法打造那么商业世界岂不是一个具有明显先发优势、赢者通吃的环境创业固然要有长期主义的信念但这并不代表企业无法快速建立品牌力。特斯拉、蔚来、理想都是例子扩展到其他消费品苹果手机、小米手机、华为手机也都是经典案例。品牌速成最好的方式是通过发现新的细分推出新品、爆品。新品、爆品的出现其实就是对传统品牌的一种降维打击如果这些新品、爆品能够实现持续的复购和市场渗透那么它就很可能快速蚕食传统企业份额甚至颠覆掉传统品牌。再不济就只能先推出中规中矩的产品但是通过各种营销方式推销量增加用户触达再基于反馈循环迭代。品牌是一种信任消费者信你能造出好车。但是造车不是一种知识而是一个系统工程实践多造不一定会造好但是造少了肯定就很难让人信任你能造好。6. 品牌并没有那么重要时代大潮变化面前品牌沉淀、品牌价值未必是一件能够帮助企业穿越周期的东西。诺基亚、黑莓等消费电子品牌在技术迭代的大潮中短短几年快速掉队数十年的品牌资产积累沉淀并没有帮助他们躲避落寞的命运甚至品牌印记为他们打上了太明显且陈旧的认知标签。消费者不是不重视品牌而是在当前产品力都不完善的情况下更好的产品对他们的意义更大。品牌固然重要但是品牌更新也很重要。
